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電視廣告媒介銷(xiāo)售之談判技巧
作者：彭小東 時(shí)間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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在電視廣告媒介銷(xiāo)售，如何高效說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，談判的技巧又有哪些?彭小東老師在很多地方講課時(shí)就跟大家交流了以下觀點(diǎn)；與廣告主的溝通，對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)是非常重要的。每一次與廣告主的談判，都直接關(guān)系到廣告銷(xiāo)售的結(jié)果。
一、洞悉廣告主心理
廣告銷(xiāo)售要對(duì)談判的伙伴和對(duì)手有一個(gè)真實(shí)全面的了解，這一點(diǎn)非常重要。一般意義上講，廣告因其在行業(yè)、品牌、資金實(shí)力等方面的不同情況，可分為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、成長(zhǎng)企業(yè)、成熟企業(yè)。弱勢(shì)企業(yè)。按其廣告資金投入量的實(shí)際情況來(lái)看，廣告主的心理大概可以分為以下幾種情況:
(一)大戶(hù)廣告主的“蓄水池”心理
例如著名的“哈藥六廠(chǎng)”、“雕牌”、“修正”等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，因其廣告投放量巨大，各電視臺(tái)均對(duì)其采取相對(duì)優(yōu)厚的禮遇。此類(lèi)廣告主的心理優(yōu)勢(shì)明顯，自由選擇的空間也較大，他們將自己比做媒體廣告的蓄水池，并常常以此態(tài)勢(shì)與媒體周旋。具有電視廣告媒介購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，也是我們通常講得大客戶(hù)也即成熟廣告主企業(yè)；
(二)成長(zhǎng)企業(yè)的“效果、價(jià)格”雙段論推理
電視廣告投量穩(wěn)定、持續(xù)總量相對(duì)均衡的成長(zhǎng)企業(yè)，是電視廣告投放客戶(hù)中的重要組成部分。成長(zhǎng)企業(yè)一方面十分注重電視廣告效果和目標(biāo)觀眾黃金時(shí)段的選擇，另一方面還對(duì)廣告價(jià)格的參照水平十分關(guān)注。
(三)弱勢(shì)企業(yè)的“散戶(hù)”心理
目前，我國(guó)正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期，大量企業(yè)的生存和發(fā)展，正處在一個(gè)各方面都急需資金的時(shí)候。因此，溪流入海的廣告模式，是當(dāng)今電視廣告投放的一個(gè)主要方式。散戶(hù)的心理特點(diǎn)是:希望媒體的廣告價(jià)格能低些，再低些，希望投入的媒體的收視率能高些，再高些，甚至希望媒體能讓他們進(jìn)行一次次零成本的投放。
（四）試一試的廣告媒體投放心理；
因?yàn)殡娨晱V告成本相對(duì)較大，而且電視廣告畫(huà)面一閃就過(guò)，因此有些廣告主還是覺(jué)得費(fèi)用有限，因此有時(shí)候抱著試一試的心態(tài)投一些電視廣告媒體廣告，看一下，但又表現(xiàn)的操之過(guò)急，很多時(shí)候恰恰適得其反；
二、電視廣告投放的說(shuō)服技巧
面對(duì)不同類(lèi)型的廣告主，談判事實(shí)上是一個(gè)“有效說(shuō)服”的過(guò)程，即設(shè)法使對(duì)方心悅誠(chéng)服地接受你的建議。這是一項(xiàng)十分重要的技巧，只有這樣才能在變幻莫測(cè)的談判過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自己的目的。同時(shí)，這又是一項(xiàng)很難掌握的技巧，因?yàn)楫?dāng)你試圖說(shuō)服對(duì)方時(shí)，同樣處于被人說(shuō)服的地位，會(huì)遇到重重阻力，談判者必須克服阻力，才能達(dá)到說(shuō)服對(duì)方的目的。
(一)說(shuō)服技巧的幾個(gè)環(huán)節(jié)
1.建立良好的人際關(guān)系
當(dāng)一個(gè)人考慮是否接受他人意見(jiàn)時(shí)，一般情況下，總是先衡量一下他與說(shuō)服者之間的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉，相互信任，關(guān)系融洽，對(duì)方就比較容易接受你的意見(jiàn)。因此，在談判中，既要堅(jiān)持原則，有效地說(shuō)服對(duì)方，又要態(tài)度誠(chéng)懇，言語(yǔ)友善，與對(duì)方建立相互信任、比較融洽的人際關(guān)系。
2.坦率陳述利弊
(1)要坦率向?qū)Ψ秸f(shuō)明應(yīng)接受你意見(jiàn)的理由，分析對(duì)方被你說(shuō)服后將產(chǎn)生的利弊得失。
(2)應(yīng)坦率承認(rèn)如果對(duì)方接受你的意見(jiàn)，媒體將獲得的利益。這樣，對(duì)方會(huì)覺(jué)得你誠(chéng)實(shí)可信，順理成章地接受你的意見(jiàn);反之，如果你不承認(rèn)媒體能從談判中獲得一定利益，對(duì)方會(huì)產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為你話(huà)中有詐，缺乏誠(chéng)意，從而敬而遠(yuǎn)之，你將無(wú)法收到說(shuō)服對(duì)方之功效。
3.盡力簡(jiǎn)化對(duì)方接受說(shuō)服的程序
當(dāng)對(duì)方初步接受你的意見(jiàn)時(shí)，為避免對(duì)方中途變卦，要設(shè)法盡力簡(jiǎn)化確認(rèn)這一成果的程序。例如，在需要簽書(shū)面協(xié)議的場(chǎng)合，應(yīng)事先準(zhǔn)備好一份原則性的協(xié)議書(shū)草案，當(dāng)場(chǎng)告訴對(duì)方“只需要在這份原則性的協(xié)議書(shū)草案上簽名即可，至于正式的協(xié)議書(shū)，會(huì)在一周內(nèi)準(zhǔn)備妥善，到時(shí)再送到貴公司請(qǐng)您斟酌” 。這樣，往往可以當(dāng)場(chǎng)就取得對(duì)方的承諾，從而避免了在細(xì)節(jié)問(wèn)題上出現(xiàn)過(guò)多的糾纏。
4.談判是一個(gè)雙向的運(yùn)動(dòng)，需要談判雙方的誠(chéng)意；所以在談判中有很多技巧，彭小東老師在其他課程里有詳細(xì)講解；
5.談判雙方一定要事前了解，針對(duì)不同的區(qū)域，不同的人應(yīng)制定不同的談判策略，如一級(jí)城市電視臺(tái)，二級(jí)城市電視臺(tái)，黃金和非黃金時(shí)間段，廣告公司老總和電視臺(tái)廣告部相關(guān)人員都應(yīng)該有不同的談判策略和思維；以及欄目廣告等；
(二)突破談判僵局
在電視廣告投入的談判進(jìn)行到一定階段時(shí)，雙方都會(huì)有這樣一種感覺(jué)，似乎都已經(jīng)退到不能再退的地步了，談判無(wú)法進(jìn)行下去了。這就是通常說(shuō)的“談判陷入僵局 ”。
僵局之所以形成，是因?yàn)檎勁须p方的期望或?qū)δ骋粏?wèn)題的立場(chǎng)和觀點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，各自又不愿再作出進(jìn)一步的讓步。發(fā)生這種情況后，必須迅速作出反映與處置。談判者應(yīng)明確意識(shí)到，談判雙方能坐到一起，都是經(jīng)過(guò)認(rèn)真準(zhǔn)備懷有合作誠(chéng)意的，雙方從各自尋求的利益出發(fā)，都希望突破僵局，使已存的分歧、差距得以消彌。談判初期僵局一般不會(huì)發(fā)生，談判中期是談判的實(shí)質(zhì)性階段，雙方需要就有關(guān)時(shí)段、價(jià)格、合同條款等進(jìn)行詳盡討論、協(xié)商，此時(shí)隱含于合作條件之中各自利益的差異，就可能使談判暫時(shí)朝著雙方難以達(dá)成共識(shí)的方向發(fā)展，產(chǎn)生談判中期僵局。談判后期是雙方達(dá)成協(xié)議階段，在解決了時(shí)段價(jià)格這些關(guān)鍵問(wèn)題后，還要就諸如監(jiān)播程序、付款方式、違約責(zé)任等執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行商議，特別是容易引起爭(zhēng)議的合同條款的措辭、證據(jù)。雖然合作雙方的總體利益及其各自利益的劃分已經(jīng)通過(guò)談判確認(rèn)，但只要正式的合同尚未簽定，總會(huì)留有未盡的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、利益和一些細(xì)節(jié)尚需確認(rèn)與劃分。
電視廣告投放談判總的原則應(yīng)該是“坦誠(chéng)、平等、互利、互助”。突破僵局，首先就要了解僵局的性質(zhì)及其產(chǎn)生的原因，看看究竟是在哪個(gè)問(wèn)題上雙方出現(xiàn)了不可消除的分歧，在其背后有沒(méi)有蘊(yùn)藏著共同的利益?這種對(duì)峙只是暫時(shí)的碰撞，還是到了無(wú)可挽回的程度?只有對(duì)情況有通盤(pán)的掌握，并做出正確的判斷，才能進(jìn)一步采取相應(yīng)措施，選擇有效方案然后恢復(fù)談判，解決令雙方困擾的難題，為達(dá)到交易開(kāi)辟道路。達(dá)到談判目的的途徑是多種多樣的，談判結(jié)果所體現(xiàn)的利益也是多方面的，有時(shí)談判雙方對(duì)某一方面的利益分割僵持不下，就輕易地讓談判破裂，這實(shí)在是不明智的。其實(shí)雙方只要在某些問(wèn)題上稍做讓步，而在另一方面就能爭(zhēng)取到更好的條件。這種辯證思維是一個(gè)成熟的商務(wù)談判都應(yīng)該具備的�！�.
彭小東，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人彭小東, 實(shí)戰(zhàn)派著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家.企業(yè)資深培訓(xùn)教練，高級(jí)管理咨詢(xún)師.MBA，資深廣告,傳媒人; 擅長(zhǎng)企業(yè)管理、媒體運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售培訓(xùn)，國(guó)際國(guó)內(nèi)多家知名報(bào)刊媒介專(zhuān)欄作家,特邀撰稿人,多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)特聘高級(jí)講師;其作品多次獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)各種大獎(jiǎng);在業(yè)界提出“領(lǐng)導(dǎo)就是公司最好最優(yōu)質(zhì)最長(zhǎng)久的產(chǎn)品”“對(duì)企業(yè)有用就是人才”“再優(yōu)秀的員工剛進(jìn)公司也只能給五十分”等新銳管理觀點(diǎn)并形成見(jiàn)解獨(dú)到的管理理論精髓，在銷(xiāo)售培訓(xùn)領(lǐng)域更被喻為“中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人”(曾有過(guò)一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷(xiāo)售額50%,三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)歷)。VIP專(zhuān)線(xiàn): 13076066155. 13980042148 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com